第22屆IAI傳鑒國際廣告獎的金獎名單中殺出“黑馬”。飛豬憑借“精致食光，即刻啟程”怡泉蘇打水×飛豬高星酒店氣質早午餐跨界營銷項目，獲得內容營銷及場景營銷賽道的金獎。
IAI傳鑒國際廣告獎由中國傳媒大學廣告學院、中國商務廣告協會、IAI國際廣告研究所于2000年創辦，是知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事評選。本屆大獎共收到海內外917家公司報送的3672件作品及案例，經過330位初審專家評委的評審，最終入圍數量為953件。包括垂直獎項評選在內，金獎的獲獎比例僅有3.8%。
飛豬與新福特MUSTANG合作的整合營銷項目“黃色預警，掠光來襲”亦獲得汽車營銷獎及新車上市類銅獎，聯手天貓母嬰親子、長隆打造的“安心呵護，FUN肆玩夏”整合營銷項目獲得電商營銷獎及品牌整合營銷類優秀獎。據悉，這兩個項目還分別摘得第十三屆金鼠標數字營銷大賽跨媒體整合類銅獎、電商營銷類銅獎。
在關于“詩和遠方”的旅游行業里，年輕消費者的需求強度遠高于上一代人。根據艾媒咨詢在2021年春節期間發布的中國旅游預訂客群年齡分布數據，19歲至25歲的消費者比重已占到45%。同時，旅游服務類目橫跨交通出行、酒店住宿、景區樂園、民宿等，串聯了吃喝玩樂行等多種場景，是品牌進行跨界營銷的絕佳切入口。
如何將產品心智以富有沉浸感、而非淺植入的方式與消費場景緊密結合，讓產品內涵與目標人群所青睞的興趣、生活選擇、自我表達融合在一起，決定了品牌能否真正打動年輕人的心。所以，在層出不窮的炫目概念之下，要真正做好與旅游相關的跨界營銷，懂年輕人、懂旅游、懂生活方式——三大關鍵洞察力缺一不可。
跨界旅行場景，發現年輕營銷新思路
在主流的在線旅游公司中，飛豬不僅品牌“年齡”更年輕，用戶結構也更年輕。到2021年國慶，飛豬的出游人群中近七成是90后。利用平臺的數字營銷能力，品牌可以更高效地把握年輕人群的新消費趨勢，從中“種”出一個有足夠生長力的引爆點。
以斬獲金獎的怡泉蘇打水×飛豬高星酒店氣質早午餐跨界營銷為例，2021年，怡泉蘇打水聚焦各類品質化聚會場景，圍繞“汽質=氣質”概念，傳遞喜好和品味兼得的品牌質感。在飛豬的高星酒店這一場景下，怡泉蘇打水清爽、飽滿的質感與外灘、王府井、珠江畔酒店里一場精致的餐飲珠聯璧合。在周末的上午，踏進一家城市核心地帶的五星級酒店，跟隨黃黑相間的品牌旗幟指引來到餐廳，從品牌獨家定制菜單中選擇海陸佳肴，配上0糖0卡、氣泡豐富的怡泉蘇打水特調的雞尾酒，形成了別具記憶點的感官體驗。高品質的定制餐品、高雅的用餐環境、高消費力的用戶聚合在一起，匹配怡泉品牌的高端定位，助其在淡味含汽蘇打水的競爭中進一步建立差異化心智。
在怡泉蘇打水的案例中，品牌也與酒店會員無縫銜接，而代表了經典、生活品質和審美的“汽質”正是橋接二者的關鍵詞。希爾頓銀卡及藍卡會員入住酒店，即可享有免費的怡泉蘇打水贈飲權益。此外，品牌與飛豬《精致生活指南》IP合作，推出“精致食光 即刻啟程”定制內容專題，并通過李靜、葉一茜兩位明星主播直播帶貨，使怡泉蘇打水與北上廣多個高星酒店的聯名早午餐走紅潮流生活圈。
線上線下雙引擎發力，全場景滲透品牌心智
優質的營銷活動既要有流量匯聚的引力場，也要有真實可感的體驗場。除幫助品牌擴大在核心用戶中的曝光外，飛豬抓住了年輕人求新意、愛打卡、同時愿意為其喜愛的品牌活動進行自傳播的特點，為客戶量身定制各種豐富的內容營銷、場景營銷玩法，使線上和線下兩個引擎共同發力，加速品牌效應的爆發。
飛豬與新福特MUSTANG的合作亦體現了上述特點。新福特MUSTANG全新掠光復刻限量版上市，如何演繹自由獨立、樂觀潮前的精神？線下，在上海歡樂谷EV電音節上落地的“黃色預警，掠光來襲”現場，“炸場”的電音偶像和讓現場觀眾尖叫“絕絕子”的定制舞美，讓這款跑車的標志外型和攝人心魄的轟鳴聲融入夏日狂歡；線上，飛豬App內的內容專題、淘寶主播、達人打卡全鏈路發力，迅速掀起了新車上市的聲浪。
針對90、95后的新晉父母，如何凸顯母嬰品牌“安心呵護”的心智？基于高品質的親子玩樂需求和出行裝備購買需求同時井噴的趨勢，飛豬與天貓母嬰親子為8個知名的母嬰親子品牌搭建了舞臺，以輕松的體驗巧妙烘托出了品牌需要的“安心”心智和品質感。在廣州長隆水上樂園和長隆旗下三家酒店，年輕的寶爸寶媽和小朋友們一起加入快閃活動，在現場的“天貓U先試”派樣機上，掃碼即可一鍵關注8大品牌店鋪的聚粉互動，贏取“夏日Fun肆”盲盒大禮包，為品牌種下了會員長期回流互動的種子。同時，優酷少兒節目《蕃尼蕃尼》主持人悅兒、馬樹也來到長隆水上樂園活動現場錄制節目，使品牌在母嬰親子垂直圈層內的心智進一步拉高。在線上，天貓母嬰親子和飛豬兩個大促會場聯動，以更大的流量聚合推動銷售爆發。
面對選擇更寬、標準更挑剔、注意力時長更短的年輕消費者，能夠將品牌故事持續、自然地融入他們喜愛的生活方式，才是將其培育為長期忠誠用戶的高效路徑。作為在線旅游服務平臺，飛豬一方面將品質人群的旅行體驗與品牌本身的產品體驗充分融合，利用有創意的玩法立體傳遞品牌心智，一方面依托阿里巴巴生態的廣闊優勢，讓品牌精準觸達多個場景下的高價值目標群體。通過諸多呈現出扎實結果的營銷嘗試，飛豬正在幫助更多客戶做出面向未來的品牌投資。
